靠表情包 IP 一年赚 12 亿元,Line Friends 如何商业化?

百家乐视频讲解
2020
05/21
20:23
依依
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5 年里,Line Friends 开了 160 多家线下店铺、12 个线上店铺,覆盖了 19 个国家和地区。

受疫情影响,2020 年一季度 Line Friends store 营收同比下降 43.4%,减至 1.93 亿元(29.09 亿日元)

但这似乎并没有给 Line 的营收带来多大影响。

财报显示,Line 第一季度营收 39.13 亿元(589.68 亿日元),实现同比增长 6.6%。从收入构成来看,Line 的收入主要由通讯、内容和广告三部分组成。Line 最大的收益,还是来自广告业务和内容提供中的游戏部分。

通讯业务收入主要来自贴图表情的销售。

Line 的表情包业务源于 2011 年,那时候的表情只是将卡通和 emoji 符号融合起来,为日本手机用户提供更丰富有趣的情感交流渠道。值得注意的是,这个服务一经推出,就不是完全的免费服务,而是向用户提供了付费下载内容。

到 2013 年,Line 上线了表情商店,比 Kakao 正式运营 Kakao Friends 晚了约一年。发展到现在,Line Frends 和 Kakao Friends 都把线上表情包业务做成了持续创收的大生意。(回顾:把表情包做成大生意,Kakao Friends 一年卖出 8.41 亿元)

2019 年,Kakao Friends 销售额超过了 8.41 亿元,Line Friends 的营收则约为 12.7 亿元(191.89 亿日元)

Line Friends 线上收入的危机和自救

Line Friends 起源于通讯工具 Line,2015 年 1 月 30 日正式作为其子公司独立运营。

在这之前,表情包业务就已经为 Line 带去了不错的收入。2013 年 Line 表情商店上线后,推出的贴图表情采用付费下载模式。可爱的贴图表情吸引了众多的用户购买,2013 年为公司通讯业务贡献了近 7.1 亿元(108 亿日元)的收入,2015 年这一业务的收入约为 5.32 亿元(80.35 亿日元)。

依托于 Line 的庞大而不断增长的用户数,Line Friends 也一直保持着不错的业务营收。

如今一年 12.7 亿元的营收,也并不仅仅来自线上表情包的付费下载。

一直以来,Line Friends 都把表情包当做 IP 在运营和变现:

线上,表情包通过付费下载获得收入,也把表情角色做成动画剧集获得收益;

线下,以线上高人气表情角色为基础开发衍生品进行线下销售。

除此之外,Line 还为第三方表情包制作者提供实体商品化服务。

目前,Line 拥有超过 10000 种的贴图和有声表情包。在 Line Store 中,用户不仅可以轻松购买贴图,还能购买 LINE 游戏的各类道具。Line 鼓励用户通过 Line Friends Creator 平台自发创作贴图,并通过平台将作品销往世界各地使用 Line 的用户中,而且还能获得 50% 的收益(扣除 Apple、Google 等收取的 30% 费用后)

但是,Line 表情包业务的发展也并非一帆风顺,基于表情角色拓展线下业务也是当时的求生之道。

自 2013 年上线后,2013 年 Q1 到 2015 年 Q3,Line 贴图表情的使用数量都处于高速增长中。但进入 2015 年第四季度后,表情包的使用量增长放缓,当季环比下降了 20%。此后连续几个季度,这一增长都在持续下降。

这时候,Line 开始进入了 " 表情包赚钱 2.0 计划 " ——继续向海外市场扩张,在全球更多地区上线表情包;通过开设线下商店,进一步挖掘表情包作为 IP 的商业价值。

所以,现在我们再去复盘 Line 表情包业务的发展轨迹,可以总结出七点:

官方贴图上线,免费试用付费下载 / 提供免费内容,更可爱内容需付费;

官方贴图业务有了成功案例后,推 Line Creators Market,打造平台 UGC 业务,和第三方表情作者收益五五分成;

Line 探索更多的表情包商业化方式,开始和品牌方、产品方合作,向有需求通过表情包做宣传的合作方收费;

Line 将官方表情角色 IP 化运作——基于表情角色推动画和漫画;

通过动画和漫画进一步扩大官方表情角色 IP 影响力后,推实体商品和开设线下商店;

做一个 IP 开放平台——通过 Creators Management,帮助第三方表情 IP 提供者做实体商品化授权

Line Friends 主题乐园开业,基于表情 IP 探索更多的跨界商业变现。

所以,现在我们看到的 Line Friends 营收,包括了付费下载、实体商店销售等多方面业务的收益。

而 Line 的官方贴图业务一直在新商业模式上不断探索,再并将经过验证的商业模式平台化运作。这就是近十年来,Line Friends 年营收能增长到 12.7 亿元的最大一个因素。

如今,Line 在日本的月活用户为 8400 万,同比增长 400 万;在主要国家和地区(日本、泰国、印度尼西亚,中国台湾的月活用户达到了 1.65 亿,同比增长 100 万。从地域分布来看,日本国内的用户占据 71%,海外用户占据 29%。

Line 是在逆境中诞生的通讯工具。2011 年 311 东日本大地震,造成了全日本 19533 人遇难,2585 人至今仍下落不明,同年 6 月 Line 正式推出。在疫情席卷全球的当下,Line 再一次迎面挑战。

2020 年 4 月 14 日,Line 上线了 " 可爱谎言的水獭 _ 故事的契机篇 " 贴图,宣传的就是 " 宅文化 ",同月 16 日上架的 "BROWN 预防感染印章 " 则是以防疫措施为主题,宣传勤洗手、多运动、戴口罩等。

Line 称,在特殊的环境下,希望能通过这些软萌的表情,让人们从有趣的贴图聊天中获得乐趣,疗愈无法外出的憋闷心情。作为即时通讯软件的 Line,基因里有着治愈、软萌的因素,这与它的表情包业务有着天然的契合度。

从表情包到 IP,Line 表情角色的跨界营销值得关注

从一个贴图表情到全球爆款角色 IP,这背后少不了跨界营销。

Line Friends 起源于移动通讯工具 Line 的表情包,由我们熟知的布朗熊、可妮兔、馒头人、莎莉鸭在内的 11 位初始成员组成。随着业务扩展,Line Friends 发展成为一个独立品牌,主要运营角色 IP,业务包含游戏、动画、主题乐园、咖啡店等。而原始成员也更名为 BROWN&FRIENDS。

2017 年 10 月,Line Friends 携手人气偶像团防弹少年团,并由防弹少年团的成员亲自参与设计,推出了新的角色 BT21。

Line Friends 将偶像文化与角色文化相结合,席卷了整个 Line 用户圈,尤其受到千禧一代用户的追捧。BT21 也是第一个通过 "Line Friends Creator" 推出的,由非 Line 团队全权创作的角色。

BT21 的表情包一经上架,就有超过 2800 万人下载,而 BT21 的官方推特一经开通,也吸引了 1900 多人关注。2019 年 4 月,BT21 通过 SNS 发布了 9 支影像,介绍了该角色的亲朋好友和竞争对手,还介绍了家族的过去和未来,瞬间就获得了超高的人气。相应视频在 Youtube 推出当天就获得了平均超 100 万的点击量。

2018 年 12 月,BT21 与 ZEPETO 联动,推出 BT21 主题挂件和服装,活动不到一个月就有超过 100 万人的用户用 BT21 主题装扮自己的 3D 虚拟形象。商品一经上架就迅速在 SNS 传开来,出现了超过 3.5 万个相关话题。同时,BT21 为 ZEPETO 的收益实现了 2 倍的增长。

2019 年 1 月,据韩国观光公社针对 137 个国家的 2 万 2272 观光客调查发现," 想跟随 BTS 的脚步观光的韩国景点 " 中,梨泰院的 Line Friends 店以 11.8% 的得票率拿到了第 4 位。

随着 BT21 的人气水涨船高,Line Friends 商店也加大了马力生产相关产品,而这却引来了初始成员 BROWN&Friends 的粉丝们的不满,甚至引来许多粉丝创作漫画来讽刺官方的顾此失彼行为。

与偶像合作让 Line Friends 看到了快速成功的秘诀。2018 年正式与中国人气偶像王源合作推出 ROY6,迅速在中国获得了超高的人气。无论王源走到哪里,ROY6 都会陪伴在其左右,给粉丝们留下了深刻的印象,也起到了不错的宣传效果。

2018 年的双十一,Line Friends 正式在重庆落地,开业当天就有超过 1000 人大排长队。18 号,王源将亲自抵达店面的消息一经传出,就吸引了超过 1 万的粉丝前来。但由于人员超出了预期,为防发生意外,最终取消了该行程。

而在同年 11 月的王源演唱会上,5500 名粉丝头戴 ROY 发箍为其应援。而以 ROY6 为主题的歌曲《WILL YOU》一经推出就在 QQ 音乐中获得了榜首。这一波热潮并没有止步于中国重庆,而一直延烧到了美国纽约的时代广场。

Roy6 入驻 Line Friends 的消息通过时代广场的大银幕进行宣传,成功引起了王源海内外粉丝的关注。

商业变现最大化还得靠线下

Line Friends 正式作为子公司独立运作后,用了 5 年时间在全球 19 个国家和地区,累计开设了 160 家线下店铺和 12 家线上店铺。

2018 年 3 月在日本东京开业的 Line Friends 新宿店,门还没开,等待进店的粉丝队伍就已经排到了 1000 米外的表参道地铁站。开业当天就接待了超过 6000 名的消费者,全天迎来 1.5 万人进店。开业一年共吸引了 150 多万人进店,当年的销售额同期对比增长了 215%。时至今日,新宿店仍旧有许多消费者光顾。

2019 年 6 月在美国 LA 好莱坞店开业的 Line Friends,门还没开就迎来 1000 人的长队。而在开业的第一个周末,就迎来了 1.8 万的本地消费者和观光客。Line Friends 在北美的销售额增长速度惊人,2018 年增长 215%、2019 年增长 429%。

2019 年 8 月在首尔江南开业的 Line Friends,粉丝们硬着酷暑,大排长队,从店铺门口一直排到 300 米外的江南地铁站前,开业当天就迎来 8300 余消费者。甚至有些粉丝为了能够成为第一个光顾新店的人,前一天就从韩国各地赶来首尔。

2019 年 4 月,上海东方明珠第一次为了某一特定角色而改变了其灯光的颜色——莎莉鸭。当夜的东方明珠,整个建筑散发着黄色的光芒,以助力在其内部开展的以 "I ’ m Sally" 为主题的展览。而此举也是为了庆祝莎莉鸭的生日。在开展当周,就云集了来自各地的 6 万人参观。而立在展馆旁边的高 4.6 米的莎莉鸭也成为了网红打卡的圣地。

Line Friends 的相关人士还表示,Line Friends 作为 " 角色外交 " 的先遣部队,成功地在中国得到了超高的人气。2015 年的双十一,Line Friends 在婴幼儿玩具用品销量中排行第一,而在 2017 年的双十一,销售额就高达 2650 万元(46 亿韩元)

线下店铺的人气同样延伸到了线上。为了满足更多消费者的需求,2019 年 9 月 19 日,Line Friends 利用自己的角色 IP,向全世界推出制作 " 属于自己的时尚单品 " 的网络线上交流平台 "LINE Friends Creator",在推出的当天就迎来了超过 25 万的用户。

Line Friends 的有关人士透露,光顾 Line Friends 商店的的用户 30% 是本国人,而 70% 则是外国人。而这也取决于店铺所在的地段是否为像纽约的时代广场、洛杉矶的好莱坞、韩国的梨泰院等较为著名的观光地。

此前,在韩国曾创下月销售额 576 万元(10 亿韩元)的林荫道店受到观光客逐渐减少,整个商圈受创的影响最终于 2019 年 9 月 30 日关门。

* 正文货币单位均为 " 人民币 ",按照 5 月 16 日 1 韩元 =0.005761 元;1 日元 =0.06635 换算

来源:三文娱 依依

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